权赫振:在配套和零售方面,韩泰轮胎保有量都在6000万条左右,目前在配套市场的占有率达20%,位居第一;在零售市场,现在年销售量约为600万条,而米其林是700万条左右。为了赶超他们,韩泰正在做各种投资和战略。

在消费初期,大多数的消费者在售后服务市场也会选择原配胎,这使韩泰无论在配套市场还是售后服务市场,都占据了国内主要的市场份额。不过,随着消费者的成熟,加上韩系轮胎品牌之前频现质量危机,消费者在售后服务市场也在向高端品牌转移。也正是因为此,权赫振透露:“在3·15以后,韩泰开始重新审视自己,并对整个公司和部门进行了检查。与此同时,脱离第二阵营,往高端走的愿望也比以前更加强烈了。”

也正是因为此,权赫振透露,“在3·15以后,韩泰开始重新审视自己,并对整个公司和部门进行了检查。与此同时,脱离第二阵营,往高端走的愿望也比以前更加强烈了。”

轮胎世界网:您觉得三年内在中国赶超米其林的计划能如期实现吗?为达到上述目标,韩泰在品牌营销方面有什么新设想?

在轮胎企业的阵营划分中,锦湖、韩泰属于第二阵营,他们两家共同的特点是,价格比处于第一阵营的米其林、普利司通、固特异更低,这也使得他们在进入中国市场时,大规模侵蚀了第一阵营的市场,如上海大众的途安,就由配套的固特异换成了韩泰,以此降低成本。

不过有业界人士提醒,从低往高走,韩泰要塑造高端品牌的道路还很艰难曲折,在此之前首要的是要将工艺提高,做到高端品牌的质量。

轮胎世界网:锦湖事件被曝光后,整个轮胎市场有变化吗?企业在市场营销策略上是否有所改变?

“现在正是中高端市场加速中国脚步的大好时机。”盖世汽车网CEO陈文凯认为,此前锦湖、韩泰出现的质量危机正在影响消费者的消费心理。曹克昌告诉记者:“以往消费者会觉得我们的产品贵,可现在消费者反而愿意购买价格更高且质量更好的产品,这给我们带来了很多机会。”

权赫振告诉记者,之所以寻求向高端突破,一是基于市场竞争的需要,第一阵营是引导者,而第二阵营是竞争的参与者,在第二阵营,一方面面临国内品牌价格的挤压,一方面,一旦第一阵营推出一些低价品,第二阵营很容易面临危机;
二是考虑到公司收益性的问题,随着竞争越来越激烈,价格越来越低,走大量但低价的策略持续发展的可能性小。70年历史的韩泰若想做成百年的品牌,只有把品牌提升到高端才有可能。

2008-2010年,中国的汽车销量每年增长30%,未来几年,中国的轮胎零售市场会爆发,增速在10%-15%左右。

同属于韩国公司的韩泰轮胎,一直被外界认为是“锦湖轮胎事件”的受益者——锦湖轮胎质量问题曝光后,有人认为韩泰将由此获得更多的订单。然而事实并非如此,由于产能已经饱和,韩泰并没有因此而增加销量。相反由于与锦湖同是“韩系”且定位相当,
加之英文名比较相近,
韩泰也身不由己卷入旋涡,而相关部门也在6月对2010年第50周生产的规格为11R22.5
AH18的韩泰轮胎发出过风险警示通告。“市场上有很多消费者对韩泰和锦湖根本分不清楚。”
韩泰轮胎营销战略部部长权赫振显得有些无奈。

虽然
“第二阵营”的配套比例是最大的,但由于配套市场利润有限,而售后服务市场的利润空间远远大于配套市场,据业内人士透露,“第一阵营”的利润正在直逼“第二阵营”。“第二阵营”也在积极寻求转型。其中以韩泰为先。

轮胎世界网:中国轮胎零售市场目前竞争很激烈吗?您如何看待这一市场?其前景如何?

在这个利益圈中,同时受锦湖事件影响的还有同级别的厂家。上海韩泰轮胎销售有限公司宣布,努力把自己打造成高端品牌,
而正新轮胎在“锦湖门”事件后长久失语,他们两者都以自己的方式与锦湖事件划清界限。

而对于目前品牌形象排名第四的情形,权赫振透露,未来五年要挤进第一阵营,长期计划是公众对韩泰品牌的印象要达到第一位。

去年,韩泰在国内共投入2亿元的营销资金,线上线下各占一半。

对于目前品牌形象排名第四的情形,权赫振透露,未来5年要挤进第一阵营,长期计划是公众对韩泰品牌的印象要达到第一位。

“曾经有人问我,韩泰是否因为3·15获得了机会?其实没有。当然也有生产厂家在锦湖停止供货后希望让我们供,但我们每年的生产都是按既定的产量来规划的,无法满足即时增加的订单。”
权赫振坦言。

权赫振:在中国市场,韩泰的营销费用占销售额的3.5%左右,这是一种投资,可提升我们的品牌形象,未来这个投资会慢慢增加。

虽然这样的变化,首先得益者应该是那些在中国市场已经赢得了口碑并赢得消费者信任的一线品牌,如上文提到的米其林、普利司通和固特异。但是,轮胎行业产能一向偏紧,即便竞争对手出现危机,凭米其林等在中国市场现有的市场布局,即便有大量的订单,也难以在短时间内供应得上,机会自然就悄悄溜走了。

同属于韩国公司的韩泰轮胎,一直被外界认为是“锦湖轮胎事件”的受益者——锦湖轮胎质量问题曝光后,有人认为韩泰将由此获得更多的订单。

权赫振:同为韩国企业,我为锦湖轮胎事件感到惋惜。但这也是个发展契机,它让厂家和消费者更注重产品的质量。

行业利润或整体提高

反而使韩泰稳重有升的品牌形象受到牵连。在锦湖返炼胶事件以后,记者也试图了解各个企业使用返炼胶的情况,但当时包括米其林在内的轮胎厂家,没有一家能说得清楚。使用返炼胶是行业的潜规则,只是在关键的时候,谁都不愿意将自己与锦湖事件牵连到一起。

权赫振:中国是一个非常大、非常独特的市场。首先,中国地域太大,在中国做营销活动,想覆盖全国范围难度很大,目前只有通过中央电视台,才有可能去做一个全国范围的营销活动。

马牌们的机遇

在消费初期,大多数的消费者在售后服务市场也会选择原配胎,这使韩泰无论在配套市场还是售后服务市场,都占据了国内主要的市场份额。不过,随着消费者的成熟,加上韩系轮胎品牌之前频现质量危机,消费者在售后服务市场也在向高端品牌转移。

第十五届上海国际汽车工业展览会日前开幕,韩泰轮胎携旗下三款未来概念胎及最新轮胎设计成果亮相车展。展会期间,轮胎世界网独家专访了韩泰轮胎中国营销战略部部长权赫振。

不过,随着锦湖事件的发生,厂家在选择配套厂家时,更注重的是品质而不是成本。另外,厂家在选择配套时,也会与品牌的定位联系地更密切,增加高端配套的比例,而不仅仅看配套价格;消费者在选择轮胎时,也把质量和品牌放在了第一位,这必然使整个轮胎行业要努力提升品质、提升品牌,在此过程中,必然使产品的溢价能力更高,利润情况因此改变。具体表现就是,第一阵营和第二阵营会有人加入有人退出,目前的市场格局发生变化;厂家和消费者观念的变化引发利润之变。

在销量上,韩泰也在国内排名很前,权赫振透露目前韩泰高层主要关注的是“左手提升品质和品牌,右手提升市场占有率,”总体的希望是在一段时间内,两者都同时上升。

轮胎世界网:2011年以前,您负责韩泰轮胎在全球的广告业务,之后来到中国,全面负责韩泰在中国市场的营销管理工作。在这方面,您觉得中国市场与其他市场有何不同?

无独有偶, 6月7日,固铂轮胎全球副总裁、亚太区总经理曹克昌(Allen
Tsaur)告诉记者,固铂轮胎制订的十二五规划中,已将中国市场由原来的全球生产基地,升级为全球的战略中心,计划在中国推出更多的新品和技术。而普利司通也正计划于今年下半年开始启动扩产项目。

在轮胎行业,也逐渐被消费者区分形成了“第二阵营”和“第一阵营”,韩系的韩泰和锦湖以及台湾正新,因其价格比较便宜被列为“第二阵营”。

中国零售市场增速或达15%

此外,锦湖事件以后,消费者和厂家也不再盲目崇拜海外品牌,如上汽通用五菱宝骏车型,采用的就是玲珑轮胎,其内部人士告诉记者,在锦湖轮胎出事后,他们在重新选择轮胎过程中,发现了品质更好的玲珑轮胎,所以就把机会给了国产品牌。

然而就在韩泰努力挣破桎梏,向上突破的时候,3·15锦湖返炼胶门爆发,以锦湖为首的韩系轮胎普遍遭遇信任危机。

“四匹马”助力赶超米其林

在轮胎行业,因为锦湖、韩泰、正新等中低端产品早已占据了配套市场,包括米其林、普利司通和固特异等中高端产品只能绕道而行,选择将主力投入到配套市场。

韩泰15年前进入中国市场,与另一韩系品牌锦湖一样,为了抢占国内的配套市场,采取了低价的攻势。相反米其林、固特异、普利司通等相对高端的品牌,由于无法进入到被韩系轮胎厂家占据的配套市场,选择了在售后服务市场发展,通过塑造品牌争取售后服务市场的份额。

韩泰现在主要有两种营销方式,一种是以电视媒体为中心的线上宣传,另一种是在零售店对消费者直接讲解的宣传。

马牌等战略的急速改变,一个很重要的原因是,“锦湖门”让一些厂家为了迎合消费者、提升品牌形象,会弃锦湖而选择质量更好、品牌信誉度更好的轮胎企业,这就为象马牌这样口碑不错而又有空余产能的轮胎商提供了机会。

记者了解到,事实上,韩泰早在2008年就提出了向高端转型的策略,并签约郭晶晶担任其代言人,2010年再次签约张静初担任品牌形象代言人,并于当年争取到奥迪的配套并推出迎福然等高端环保轮胎,停产了为10万元以下车型配套的业务。

在营销战略方面,我们有“四匹马”:产品,流通,促销和价格。其中,流通战略最重要,即扩大零售店的数量,韩泰计划未来每年增加400家专卖店,预期是发展到3000家左右。

大陆集团执行董事、轿车及轻卡业务总裁Nikolar
Setzer透露,马牌正在与国内的整车厂进行配套业务的接洽,很可能为他们的高端车型进行配套改革。固铂轮胎中国区副总经理杨洵透露,固铂已经赢得了一家欧洲配套厂家,并且还有很多全球整车厂希望与其签定配套合同。

然而事实并非如此,由于产能已经饱和,韩泰并没有因此而增加销量。相反由于与锦湖同是“韩系”且定位相当,韩泰也身不由己卷入旋涡。营销战略部部长权赫振告诉记者,“在3·15以后,韩泰往高端走的愿望更强烈了。”

轮胎世界网:最近几年,韩泰轮胎的营销费用每年增幅大约在10%-15%。韩泰轮胎的营销开支占销售额多大比例?

不过,随着锦湖“返炼胶门”的出现,消费者开始对中低端的产品产生了怀疑,在配套市场上,消费者不再认为原配胎才是最好的,开始注重并选择自己信任的产品;而曾以低成本为主要参考依据的整车厂也开始意识到,选择更好的轮胎,虽然成本会上升,但其对产品的美誉度和品牌的提升是无法估量的。于是,在锦湖“返炼胶门”以后,中国轮胎市场的格局开始悄然生变

韩泰轮胎目前在全世界排名第七,权赫振透露:按照韩泰的计划,3到5年内提高到全球第五名,5-10年将进入全球第三,10年以后有更高的目标。

2008年到2010年,中国的汽车销量以每年30%的速度增长,而替换胎市场在3-5年里会体现出来。我们预计,未来几年,中国的轮胎零售市场会爆发,增速会在10%-15%左右。

加之金融危机后,原材料价格开始大幅上升,新车的价格不断下降,供应商很难在配套市场上涨价太多,因此只能薄利经营。虽然售后市场上可以提升一些价格,但中低品牌定位和品牌影响力的轮胎企业无法提价太高,因而利润越来越薄。再加上美国的轮胎特保措施,导致出口美国的大量产能冲向国内市场,进一步加剧竞争,中低端市场竞争尤其激烈,因而很多厂商薄利甚至亏损。陈文凯认为,锦湖轮胎超比例使用返炼胶,也是因为成本上升,利润下降的原因所致。

锦湖连累韩泰?

在全球市场,韩泰上述比例是3%左右,因为中国市场非常重要,所以增加了0.5%。

韩泰们开始“转身”

然而韩泰就没有那么幸运开脱,由于同属韩系轮胎,加之英文名比较相近,“市场上有很多消费者韩泰和锦湖根本分不清楚,”
权赫振显得有些无奈。

中国市场很独特

目前国内轮胎行业或许可以用狄更斯在《双城记》中的一句话形容,这是最好的时代,这是最坏的时代。当秘密见光,采购商、供应商、消费者更有重塑正确产品质量观的机会,而整个行业也会向前发展。

日前,上海韩泰轮胎销售有限公司宣布,努力把自己打造成高端品牌,进入轮胎企业“第一阵营”,彻底与锦湖事件划清界限。

这一事件后,各轮胎企业增加了更多售后营销网络,也更加重视售后服务。

马牌轮胎为德国大陆集团下乘用车和轻型卡车轮胎分部旗下的高端品牌,全球排名第八。不过,由于在中国市场起步较晚,各大轮胎企业已经在各自的领域里占据了市场份额,以韩泰、锦湖、正新为主的几大轮胎巨头占据了中低端市场;以米其林、普利司通和固特异为首的品牌则并列为轮胎企业的“第一阵营”。所以在进入中国的头几年里,马牌一直被与固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为同类。在2010年3月的一份轮胎行业报告里,干脆直接把马牌和横滨、玛吉斯、回力等列入中国市场的第三类品牌。

事实上在3·15以后,无论是整车厂还是消费者对轮胎品牌更加重视了,甚至一些厂家宁愿价格更高也要选择品牌更好的产品,一些高端品牌也正趁势进入厂家的配套体系。“这是轮胎企业重新分配业务,重新排座的时候了。”陈文凯说。

权赫振:中国是全世界竞争最激烈的市场。据了解,中国现在至少有300多家轮胎厂商,同时,全世界所有知名的轮胎厂商都在中国投资建厂。国外市场基本都被某几个大品牌掌控,但在中国却很分散。

而以锦湖为代表的轮胎企业,在配套市场很快也遭遇了难题。由于车价不断走低,厂家每年都有降低成本的压力,一般都会将成本的压力转嫁到供应商的头上。这也导致轮胎行业的平均利润越来越低,据中国橡胶工业协会统计,去年国内轮胎企业亏损面超过20%,今年1~2月以来,轮胎企业的亏损面已超50%。

在欧洲做个足球活动,整个欧洲都能知晓;在美国做个棒球活动,全国范围内也都能参与;但在中国,想找一个除电视之外的营销方式就比较困难。

在权赫振的手机里,拍到了很多消费者使用轮胎不当的图片,如一些车半边轮胎停在台阶上而半边停在台阶下面,权赫振告诉记者,这就是使用不当的明显案例,很容易导致轮胎变形。韩泰鼓包门,其实大多数还是消费者使用不当引起的,加上韩泰此前主要针对配套市场,十几年间在中国的配套量大,出现问题的几率当然更高。不过,公司已经意识到这种情况,之后会加强对消费者轮胎使用知识的教育,并且通过更多的营销活动来提升形象。

由于难以进入配套市场,马牌只能在零售市场急追猛赶。2007年12月100家分店开张,到今年5月为止开了1400家零售店,几乎是每天开一家新店。相反,马牌国产的脚步却远慢于开店的速度。一度因为金融危机还停止了南京工厂的建设,并准备找锦湖代工。因“锦湖门”事件,原打算“先代工,后国产”的大陆马牌轮胎,取消了在国内代工的计划。一个多月前,大陆集团德国马牌轮胎中国首家工厂在安徽合肥正式开业。

反倒是那些刚备足了产能,准备在中国市场起步的中高端产品,毫不费力地赢得了订单。如刚刚在南京开设工厂的马牌轮胎。

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