以“成为国际主流品牌”为目标,由奇瑞汽车与以色列集团按对等股比投资成立的观致汽车有限公司,在江苏省常熟市举办了揭牌仪式。这是奇瑞在品牌进化的过程中,以合资方式实现高端化的强力一步。在奇瑞与斯巴鲁合资搁浅,与捷豹路虎合资尚未明朗化的今天,观致品牌的推出,或将迅速推动奇瑞进入高端阵营,而其竞争对手,已经指向以大众、丰田为代表的第一梯队。

作为推行多品牌战略最为坚定的自主品牌汽车企业,奇瑞已经走到了关键的岔路口——是主打中低端产品稳住市场份额还是冒险继续打造高端品牌,成为奇瑞掌门人尹同跃面临的一道选择题。

观致汽车初始注册资本为34亿美元,注册地和生产基地设在常熟,研发中心设在上海,首期年产能为15万辆。早在2007年,由奇瑞汽车与美国量子公司合资兴建的奇瑞量子汽车有限公司,就在芜湖经济技术开发区揭牌,当时股比为55∶45;2009年年中,量子的母公司以色列集团宣布与奇瑞调整股比为50∶50。今年5月,奇瑞量子乘用车合资项目迁址申请获国家发改委正式批复,公司迁往常熟,11月29日,新公司正式揭牌。

观致汽车的全新亮相似乎给出了这个问题的答案。11月28日,沉寂四年之久的奇瑞量子公司终于以“观致”的新形象出现在媒体面前,这一颇具国际化气质的全新汽车品牌由奇瑞与以色列集团所成立的50∶50的合资公司独立运作。

【云顶娱乐】与奇瑞撇清关系 观致向大众丰田宣战 。在过去4年里,奇瑞量子雷声大雨点小,原计划两年前就要推出首款车型,直至更名为观致汽车,其产品雏形才向公众展示,而正式销售也要等到2013年。观致汽车董事长兼总经理郭谦说,过去4年,公司网罗全球汽车人才,组建了一个多国团队,致力于打造一流国际品质的欧洲标准汽车。而新团队的集体亮相,恰恰证明了奇瑞为观致品牌所下的赌注。

记者了解到,除了董事长郭谦身兼奇瑞汽车常务副总经理之外,管理总部设在上海的观致汽车刻意摆脱奇瑞的印记,打造了一支高度国际化的管理团队,而位于江苏常熟的生产基地已经正式投入运作,并将于2013年推出首款中高端汽车产品。

这是一个堪称奢华的团队。除董事长由奇瑞汽车常务副总经理郭谦担任外,副董事长石清仁曾任大众汽车北美地区副董事长,首席设计师何歌特则是宝马MINI的前设计总监。此外,公司还有不少从跨国公司挖来的技术和管理人才,个个都是手持金钥匙的高端人物。

值得关注的是,与传统的国内汽车合资公司主要经营外方的品牌和产品不同,观致汽车的诞生开拓了国内汽车合资企业的一种全新模式,即合资公司的品牌和产品运作完全独立,其产品也要主打国内外两大市场。

观致汽车95%的供应商是世界顶级公司,包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。通过与供应商的协作,观致在欧洲设有3个设计中心,分别位于德国、奥地利和瑞典。

分析人士指出,奇瑞对于观致汽车的诉求绝不仅仅是盈利这么简单,观致的市场表现将直接影响奇瑞中高端品牌战略的布局,其无疑也将成为奇瑞多品牌战略的重要一环。

人才的集聚让观致有了底气,而在郭谦口中,观致甚至要与奇瑞完全撇清关系。“奇瑞的研发资源、供应商和销售渠道与观致不共享,二者是相对独立的品牌。”郭谦说。

观致亮相

这样的考虑情有可原。在向高端化进发的过程中,奇瑞可谓历尽波折。几年前推出的中高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟,销售一直没有起色。尽管产品品质相比奇瑞以往的产品有较大进步,但产品推广和定价策略的失误,造成了“叫好不叫座”。事实上,这不仅是奇瑞一家的问题,对于中国所有自主品牌来说,高端化都是一个难以逾越的障碍。

奇瑞量子公司在合资之初曾引来媒体的广泛关注,但随着该项目迟迟未能投入运营甚至一度传言合资双方终止合作以及项目审批的艰难,让奇瑞量子一度被媒体和公众所遗忘。

这也为观致带来了机会。从公司结构上讲,观致是彻头彻尾的合资品牌。但从意识形态上讲,观致又创造了一个全新的名词,那就是“自主合资品牌”。与“合资自主品牌”不同,观致是完全由中国人创造的,技术和产品来源于中方,既没有依靠外方的品牌,也没有借用外方的平台,但其研发和管理团队却是国际化的。换句话说,是外国人在给中国人打工。

记者了解到,成立于2007年的奇瑞量子公司经历了合资双方股权比例调整、中方投资模式改变以及国际化管理团队打造等漫长曲折的历程,终于以全新的“观致汽车有限公司”横空出世。

当然,将所有资源都与奇瑞分开并不是一件易事。特别是在研发上,观致不可能从零做起。有业内人士认为,观致可能会借鉴大众与奥迪的研发方式。虽然技术同宗,但研发体系各成一派。对于深谙技术之道的奇瑞来说,这并不是难事。

据了解,观致汽车初始注册资本为34亿元人民币,是由奇瑞汽车和以色列集团分别出资成立的50∶50的汽车合资公司。

郭谦说:“观致汽车股东双方没有根本的利益冲突。以色列集团不是奇瑞在汽车产业的竞争对手,不存在以色列集团要把什么技术让给奇瑞的问题;相反,奇瑞汽车、以色列集团以及观致汽车是伙伴关系,这几方的强大发展都是对其他方的支持。”

但根据双方在1997年签订的协议,奇瑞量子项目总投资15亿美元、注册资本5亿美元,奇瑞公司主要以厂房和技术等出资2.75亿美元,占55%股权;量子公司全部以现金出资2.25亿美元,占45%股权。

据介绍,观致的首款产品为中级车,竞争对手直指大众速腾,计划于2013年在中国和西欧市场同步上市。在该车投产后的两年内,观致还将陆续推出3款新产品,包括两厢车、SUV和一款电动车。

在经历了厂房缓建风波之后,奇瑞在量子项目中被迫做出让步,股权比例降至50%,而出资模式也变成了以现金为主,此举也被媒体解读为奇瑞失去了在量子项目中的技术和品牌主导权。

观致在中国的主要目标用户为都市消费者。他们热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验,而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。今天,中国消费者的喜好已经可以极大地反映国际主流趋势。按照计划,观致未来40%的产品都将出口海外市场。

“与国内其他汽车合资企业主要在中国市场经营外方品牌和产品不同,观致汽车将独立运作观致品牌,并将目标放在了国内外两大市场,”观致汽车董事长兼总经理郭谦对记者介绍说,“奇瑞在观致的股权降低是合资双方协商的结果,最关键是股东双方由于在市场上不是竞争对手而不会有利益上的冲突,保证了我们会为了共同的目标去努力。”

“中国汽车企业的产品要达到国际水平,是观致汽车的初衷,是中国汽车行业长久的期望和努力,这种期望和努力曾被‘寂寞二十年’所描述。今天,经过观致汽车全体团队的努力,我们可以向大家承诺,这个目标将能够实现。”郭谦如是说。

“欧洲的确是观致汽车最为重要的市场之一,”观致汽车副董事长石清仁在接受记者采访时透露,“观致汽车目前正在全国一、二线城市建设独立的经销商与服务网络,第一款产品为中级轿车,2013年将同时在中国与欧洲市场上市。”

去奇瑞化

尽管奇瑞此前已经形成了奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞等多品牌运营的布局,但主打中高端市场的威麟和瑞麒依然没有摆脱奇瑞的印记,这也成为这两大品牌无法迅速得到高端市场认可的主要原因,毕竟奇瑞主打低端车的印象多年来在消费者的心目中根深蒂固。

显然,观致汽车正在刻意地强调自身的独立性,努力摆脱奇瑞的“阴影”。全新设计的logo、充斥国际化先进设计语言的首款概念车、以及完全国际化的团队,都让观致传递给外界一种国际化品牌的信息。

一个值得玩味的细节是,奇瑞汽车董事长尹同跃并没有出现在观致汽车品牌发布现场,似乎刻意地在与观致汽车“保持距离”。

记者了解到,除了董事长郭谦身兼奇瑞汽车常务副总经理和其他两位部门负责人是奇瑞派驻之外,观致汽车打造了一支几乎完全国际化的梦幻团队。

前北美大众汽车执行副总裁石清仁就任观致汽车副董事长,前宝马MINI设计总监何歌特现就任观致汽车的首席设计师;在观致汽车的几大核心部门中,前瑞典萨博公司整车集成总工程师毛杰任汽车总成部执行总监,前麦肯锡中国高级项目经理周欣任采购部执行总监,前欧宝质量部高级管理人员倪睿狼任质量部执行总监,沃尔沃中国产品总监白柯南任产品管理部总监,前菲亚特汽车副总裁任销售部总监,前捷豹路虎全球服务运营总监任售后服务部总监,而前谷歌品牌市场总监向明任市场及公共传播总监。

郭谦介绍说,观致汽车也将打造独立的经销商网络,并在未来两年内推出三款传统能源产品和一款电动车。“观致汽车不仅在设计语言上与国际化水准看齐,也通过与国际一流供应商的合作,为中国和国际消费者打造高品质的汽车产品,”郭谦在接受记者采访时表示。

多品牌破局?

分析人士指出,尽管观致刻意回避奇瑞的印记,但在奇瑞多品牌战略棋局中,观致无疑是关键的棋子。

奇瑞新闻发言人金弋波在接受记者采访时表示,从微观的角度来看,观致是完全独立运作,由一支国际化团队打造的国际化品牌,但从宏观的角度来看,观致可以看作是奇瑞多品牌战略的组成部分。

记者了解到,奇瑞是汽车自主品牌序列中多品牌战略执行最为坚决、高端化取向最明显的企业之一,此前,奇瑞已经完成了奇瑞、威麟、瑞麒、开瑞四大品牌的布局。

遗憾的是,市场和消费者并没有对奇瑞品牌的高端化诉求给予积极的反馈。此前,由于销量低迷,主打中高端MPV、SUV市场的威麟品牌事业部被迫取消,对中高端品牌的研发投入也大大降低了奇瑞汽车的整体盈利水平,奇瑞多品牌战略受挫已经成为不争的事实。

但奇瑞并没有就此放弃多品牌战略的推进。“大量的研发投入的确透支了奇瑞的整体利润,但小车利润薄的特点决定奇瑞必须坚定推行高端化路线,”汽车董事长尹同跃此前在接受记者采访时表示,“就像大众当年打造奥迪也花了相当长的时间,我们有足够的耐心打造高端产品,并坚持把威麟作为奇瑞的高端品牌向前推进。”

出乎意料的是,原本不被看好的奇瑞量子项目在变身观致汽车后,已然成为奇瑞高端化战略的重要组成部分,除了打造国际化团队之外,观致汽车主攻欧洲和国内两大市场成为其能否在激烈竞争中立足的关键。

“观致的市场目标一半在欧洲,是因为中国消费者对新品牌的接受程度还有问题,如果国外市场取得阶段性成功,继而反哺国内市场或许会取得意想不到的效果,”资深品牌专家锐泓在接受记者采访时表示,尽管观致是完全独立的品牌,但依然可以看作是奇瑞多品牌战略进入高端领域的又一次尝试,甚至影响到奇瑞多品牌战略的成败。

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